14 sty Czy to już jest kryzys wizerunkowy? O tym jak HAH Poznań “przejechał się” na wieku
“Miało być dobrze, wyszło jak zawsze” – takimi słowami HAH Poznań mógł powitać wysyp negatywnych komentarzy pod swoim postem na FB z 6 stycznia br. Negatywne komentarze nie zatrzymały się jedynie na fanpage’u marki, lecz poszybowały dalej w przestrzeń Internetu, jak to zwykle z negatywnymi komentarzami bywa. I tu zaczyna się zagwozdka PR’owa. Czy to, co dzieje się z marką HAH Poznań można nazwać już kryzysem wizerunkowym czy jedynie “problemem kryzysowym”? Czy i kiedy “problem kryzysowy” zamienia się w kryzys? I co ma zrobić marka, by przed tym wszystkim się uchronić?
Post, jaki rozpoczął lawinę negatywnych komentarzy zaczyna się niewinnie: “Nie wykluczamy nikogo, także z powodu wieku. Do naszego zespołu dołączyła Kinga.” Na zdjęciu poniżej widać uśmiechniętą kobietę i podpis: Cześć jestem Kinga, jestem osobą 40 +. Od stycznia zaczynam współpracę z klubem HAH. Będę dbała o czystość.”
Miłe złego początki
O ile początek facebookowego wpisu nie budził kontrowersji, a nawet wydawał się być chwalebny, to jego koniec, czyli podpis na zdjęciu, już tak. Nie współgrał on bowiem z wizerunkiem marki – bo w końcu HaH Poznań to “Klub Ludzi Tolerancyjnych”.
Jako jeden z pierwszych zareagował Mikołaj Milcke, autor książki “Gej w wielkim mieście”.
Parę “ciepłych słów” dorzucił także Asz Dziennik:
A post przestał już być własnością twórcy, żył własnym życiem i dochodził do coraz większej publiczności – spełniając tym samym przynajmniej część założeń definicji kryzysu wizerunkowego który, według niektórych specjalistów, polega przede wszystkim na “naruszeniu dobrego imienia, reputacji lub/i wiarygodności organizacji oraz rozprzestrzenia się w mediach w sposób niekontrolowany” (Murdoch, 2001).
Reakcja marki
Reakcja marki na sytuację kryzysową jest języczkiem u wagi, przechylającym szalę w stronę zwycięstwa lub totalnej porażki. Adekwatna reakcja, pozwala powiększyć grono zwolenników marki i umacnia pozytywną reputację. Natomiast błędne zarządzanie sytuacją kryzysową, prowadzi do zwiększenia ilości negatywnych opinii a czasem nawet do utraty dobrego wizerunku/reputacji czy upadku marki. Przykładem wzorcowej odpowiedzi na kryzys jest wystąpienie prezesa Green Cafe Nero Adama Ringera, po zatruciach salmonellą w warszawskich kawiarniach. Majstersztyk – pod każdym względem.
Reakcja HAH Poznań nie była wzorcowa. Dlaczego?
- Klub nie wystosował żadnej odpowiedzi na negatywne komentarze tylko skasował swój post.
- Przedstawiciele HAH Poznań nie byli dostępni dla mediów
- W sieci pojawiło się nagranie Pani Kingi, która była główną bohaterką spotu. Nagranie szczere, naturalne. Bohaterka reklamy, tłumaczyła w filmiku, dlaczego zdecydowała się na tę pracę i prosiła o szansę dla siebie i dla HAH Poznań. Wystąpienie wzbudziło ogromną sympatię do autorki, natomiast negatywne odczucia do Klubu. Część internautów nie wierzyła, że nagranie było pomysłem pracownicy Klubu i sugerowała, że film został nagrany pod naciskiem HAH Poznań. Dlaczego? Dlatego, że to przedstawiciele marki powinni odpowiedzieć na negatywny oddźwięk swojego posta i bronić pani Kingi a nie odwrotnie.
Kryzys czy nie kryzys? Oto jest pytanie!
Czy opisywaną sytuację można nazwać kryzysem wizerunkowym? Według Anny Miotk “duża liczba negatywnych publikacji w sieci nie jest równoważna z tym, że klienci zaczynają postrzegać markę w sposób krytyczny, a tym bardziej – odwracają się od niej. O kryzysie możemy mówić dopiero wtedy, gdy spełniony jest cały ciąg wymienionych zależności: duża liczba negatywnych wzmianek w internecie, gwałtowne pogorszenie się wizerunku firmy, odwrócenie się konsumentów” (Miotk, 2018). Tak było w przypadku znanego rapera Kanye West (Ye), który w ciągu kilku tygodni stracił prawie 1,5 mld dol. Wszystko wskutek nieprzemyślanych, antysemickich wypowiedzi. Kryzys wizerunkowy spowodował, że odwróciły się od niego znane marki. Najpierw Adidas, później Gap oraz Balanciaga.
HAH Poznań na razie nie ma co się martwić aż tak drastycznym zakończeniem historii z postem. Jednak w związku z tym, że to już druga wpadka wizerunkowa tej marki (pierwszą było oskarżenie Jakuba Wilczyńskiego, właściciela HAH Poznań o mobbing) dobrym pomysłem byłoby przygotowanie się na podobne sytuacje. Najlepszą drogą jest stworzenie strategii zarządzania kryzysowego, która pomoże zidentyfikować przyszłe zagrożenia, pozwoli ich unikać, a w sytuacji wystąpienia kryzysu wizerunkowego – efektywnie zarządzać sytuacją kryzysową i przeprowadzić działania pokryzysowe.
Wszystko po to, by więcej takich wpadek, jak z ten “kryzysem 40+” – już nie było.
Bibliografia
Miotk, Anna. (2018). Czy kryzys w mediach społecznościowych to prawdziwy kryzys? Naukowy Przegląd Dziennikarski, 1.
Murdoch, A. Komunikowanie w kryzysie. Jak ratować wizerunek firmy, Poltext, Warszawa 2001.
No Comments